Seins, fesses, nudité, comment les médias veulent vous faire cliquer

On sait depuis longtemps que les publicitaires adorent utiliser le corps de la femme pour faire vendre. Depuis les années 70, il n’est pas rare de voir une femme nue ou dans une pose suggestive, qu’il s’agisse de vendre des sous-vêtements (ce qui a encore un sens), des jeans (à la rigueur), mais aussi des bureaux ou d’autres accessoires totalement hors contexte.

Publicité pour des jeans… sans jeans

L’idée derrière la tête du commercial est la même que celle qui motive à utiliser des enfants, des célébrités ou de petits animaux mignons pour attirer le regard. L’objectif est de créer une association d’idée entre le produit et une forme de désir (pour les femmes nues), de compassion, ou de fantaisie. Il s’agit d’un phénomène psychologique très largement discuté, loin de s’appliquer exclusivement à la figure du “gros beauf”. Une étude récente publié dans le “Journal of Consumer Behaviour” permet de mesurer précisément cet effet. La nudité sur un écran, qu’il s’agisse de photographie ou de vidéo, stimule particulièrement les régions du cerveau associées à la récompense et à l’excitation. Plus surprenant, cet effet mesuré dans le cerveau va à l’encontre des déclarations publiques des individus. Une même personne, homme ou femme, se déclarant choquée ou dégoûtée par l’image de la femme présentée sur l’écran ne peut pas empêcher la chimie naturelle de son cerveau de s’exécuter. C’est ainsi (voir graphique ci-dessous) que les individus se revendiquant de valeurs traditionnelles sont ceux dont le cerveau est le plus  excité par une paire de seins.

Le lien entre opinions traditionnelles et excitation pour la nudité (source: Vezich et al (2017), Journal of Consumer Behaviour)

 

Une célèbre pub (fort retouchée) pour des sous-vêtements
Envie d’acheter un meuble ? C’est visiblement plus convaincant avec une paire de fesses…

Jusqu’ici, les médias d’information généralistes avaient largement été épargnés par le phénomène. Certes, les tabloïds anglais ont longtemps utilisé la “girl next door” à moitié dévêtue en page 3 pour attirer le chaland, mais le phénomène restait assez limité. L’idée étant que les lecteurs achètent un journal entier pour obtenir de l’information, et que les attirer par une rapide paire de seins en couverture serait potentiellement contre-productif. Dans les médias généralistes “papier”, la nudité féminine est même souvent perçue comme une illustration de comportements problématiques. Ainsi, une longue étude sur les journaux “sérieux” anglais publiée dans le British Medical Journal montre que la nudité féminine est souvent utilisée comme une manière de condamner l’alcoolisme chez les jeunes filles.

La représentation féminine vise souvent au “shaming”, faire culpabiliser la femme en présentant ses actes comme problématiques
Un recueil de “pages 3” du journal anglais “The Sun”, qui a longtemps abusé de la veine sexiste pour booster ses ventes.

 

La logique est malheureusement fort différente pour les médias en ligne. Le modèle économique, à l’exception de quelques rares médias tel Mediapart vivant par abonnements, est de générer du clic “par article” (ou clickbait en anglais). Certains journaux n’y vont pas par quatre chemins, tels le tabloïd belge “La dernière heure“, qui possède une rubrique quotidienne dédiée à la “babe du jour“, juste à côté de la rubrique “international”. Le fond aurait même été atteint avec cet article sans contenu, finalement devenu une excroissance d’Instagram.

Etrange mélange des genres, l’opération du fémur de la reine des Belges au milieu des femmes nues

Mais le risque est bien plus généralisé, puisqu’une paire de seins visible sur un article peut générer du clic, les journaux n’hésitent pas à les utiliser complètement hors contexte, comme pour illustrer une “vague de chaleur”, ou comme photo prétexte pour l’enseignement ou les hôpitaux.

Cette photo était-elle nécessaire pour illustrer le propos météorologique ?

Le danger n’est pas seulement ici la baisse de la qualité de nos journaux, ou le manque d’intérêt du lecteur pour les vrais problèmes tels que la tragédie des migrants. De nombreuses études ont montré que cette utilisation du corps de la femme comme appât et par extension comme simple objet avait des effets sur l’augmentation du nombre d’agressions sexuelles (ne parlons même pas de Tinder). Chez les femmes il en résulte toute une série de troubles de la personnalité tels que l’anorexie ou la perte de confiance en soi. Il ne s’agit donc plus simplement d’un problème moral mais bien sociétal qui a un réel coût.

Face à cette déferlante sexiste, que faire ? Peut-être reconnaître que nous sommes nous-mêmes coupables de ne pas vouloir récompenser à sa juste valeur le travail d’autrui. La dérive que nous venons de décrire résulte en grande partie de la culture du gratuit à tout prix sur internet. A force de ne pas vouloir payer, il ne faut pas s’étonner que la qualité n’y soit plus. Récompensons le journalisme de qualité en prenant par exemple un abonnement à un journal digne de ce nom (aucun conflit d’intérêt, LPI est gratuit et sans pub).

 

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